Cours de licence d'économie-gestion :
marketing des services


Le cours se divise en plusieurs parties, vous pouvez soit le lire dans l'ordre logique, en avançant via la flèche de transition entre parties, soit aller directement à une partie qui vous intéresse en particulier, en utilisant le sommaire ci-dessous.


Introduction : le rôle du marketing dans l'entreprise (ci-dessous)

Chapitre I : évolution et tendances du marketing

I-1 Quelques notions de base

I-2 Différents types de situations marketing et réflexions nouvelles


Chapitre II : caractéristiques des services, marketing et satisfaction clients

II-1 Spécificités des activités de service et marketing

II-2 Marketing et qualité de service


Chapitre III : leviers d'action marketing

III-1 Politique de produit et gestion de l’offre de services

III-2 Politique de prix, yield management et management du revenu

III-3 Politique de promotion – communication

III-4 Politique de distribution et gestion d’un réseau

III-5 Gestion du personnel en contact

III-6 Gestion de l’expérience client

III-7 Gestion de l’environnement de service


Conclusion : la Trinité des services

Introduction : le rôle du marketing dans l'entreprise


L’entreprise est une organisation qui associe divers moyens permettant de réaliser des produits et services destinés à être vendus sur un marché dans une finalité de performance souvent entendue au sens de profit.

La fonction marketing n’a pas toujours existé au sein de l’entreprise qui, à son origine, nécessitait de mettre en place deux fonctions économiques : produire et vendre. Jusqu’au milieu du 20e siècle, l’activité économique était caractérisée par une demande supérieure à l’offre (D > O). La fonction principale de l’entreprise était alors de produire, la vente étant une activité secondaire. La vente est le propre de la fonction commerciale dont le rôle est d’identifier toutes les opportunités d’écouler une production donnée.

La fonction marketing dans le prolongement de la fonction commerciale

Le 19e siècle a ainsi été marqué par l’apparition des grands magasins comme Au Bon Marché (créé en 1852 par Boucicaut) et l’invention de la plupart des techniques de distribution encore utilisées aujourd’hui si l’on excepte le libre-service. La création des agences de communication date de la même époque avec Havas en 1857 en France, qui est à l’origine de Havas Advertising (Groupe Euro RSCG). Le Groupe Publicis, autre géant de la communication en France naîtra plus tard (1927) sous la houlette de Marcel Bleustein-Blanchet.

L’économie du 20e siècle est passée par différentes phases marquées par la première guerre mondiale et la crise de 1929, la seconde guerre mondiale, les « Trente glorieuses », les deux chocs pétroliers des années 1970 (1973 et 1979), la reprise des années 1980, la mondialisation des années 2000. Chacune de ces périodes a eu sa traduction sur le plan commercial et/ou marketing.

La crise de 1929 a permis un renforcement de la fonction commerciale du fait de la surproduction en lien avec la baisse de la demande solvable. Il faut écouler les stocks. C’est en même temps l’époque du développement des premiers magasins populaires en France : Uniprix (1929), Prisunic (1931), Monoprix (1932). Les années 30 sont en même temps marquées aux États-Unis par la naissance du premier institut de sondage (l’Institut Gallup), la création du premier panel de distributeurs par Nielsen et la création de la fonction de chef de produit (brand manager) par Procter & Gamble.

La période de l’après seconde guerre mondiale (1945 – 1973), appelée Trente glorieuses selon l’expression chère à Jean Fourastié, a été marquée par la reconstruction économique en France, un développement marqué par une croissance forte (taux de croissance annuel moyen supérieur à 5 % en France) et le passage en Europe, quarante ans après les États-Unis, vers la société de consommation.

C’est durant cette période qu’Édouard Leclerc ouvre son premier magasin en Bretagne (à Landernau dans le Finistère en 1949), que voit le jour la première chaîne de supermarchés en libre-service en France (La Maison du Savon en 1950), et que Carrefour ouvre son premier hypermarché dans la région parisienne (à Sainte-Geneviève-des-Bois dans l’Essonne en 1963). C’est également durant cette période que se créent en France les premiers cabinets d’études de marché (années 1950), l’Union Fédérale des Consommateurs (UFC) en 1951, le premier panel de consommateurs par Stafco (devenu Secodip) en 1954, le Centre d’Étude des Supports Publicitaires (CESP) en 1959, l’Institut National de la Consommation (INC) en 1968. C’est la même année qu’est introduite la publicité de marques à la télévision française.

Le revirement est brutal avec le premier choc pétrolier en 1973. À une période de croissance continue de près de trente ans succède une période marquée par la baisse de la croissance, l’inflation et le chômage. On voit ainsi se développer la guerre des prix et les marques génériques au sein de la grande distribution. C’est à cette époque qu’apparaît le hard discount en Allemagne, alors que le marketing indifférencié ou marketing de masse est à son apogée : la même offre de produits et/ou services standards pour tous. L’objectif est de réaliser des économies d’échelle afin de proposer des prix les moins chers possible.

Aux deux chocs pétroliers des années 1970 fait suite une période de reprise économique mondiale. C’est à partir de ces années-là (1970) que se développent des politiques de segmentation et l’apparition du concept de positionnement et, avec eux, les pratiques de marketing en Europe. L’idée est de se démarquer de la concurrence, de rechercher des segments de marché dont les besoins ne sont pas complètement satisfaits et de chercher à proposer des offres spécifiques pour ces « niches ». Le marketing s’inscrit ainsi dans le prolongement de la fonction commerciale. Il s’agit alors de s’adapter à l’évolution des besoins qui commencent à se différencier, de sortir de la logique de la même offre pour tous en allant progressivement vers un marketing segmenté (ou marketing one to few), puis vers un marketing individualisé (ou marketing one to one).
Même si les premières réflexions théoriques qui ont fondé le marketing en tant que discipline datent des années 1930 aux États-Unis (création de l’American Marketing Association, puis du Journal of Marketing en 1936), le développement véritable des pratiques marketing est lié à une évolution forte de la loi de l’offre et la demande. Le marketing est en effet étroitement lié à l’arrivée progressive de l’économie de marché dans différents secteurs d’activité, c’est-à-dire une économie où l’offre devient supérieure à la demande. Le marketing tend alors à s’imposer en renversant la problématique commerciale : il ne s’agit plus de convaincre le marché d’acheter ce que l’entreprise produit, mais plutôt de produire ce que veut le marché. La logique n’est plus une logique de vente centrée sur le produit, mais une logique de relation centrée sur le client.

Le marketing a donc pris le relais de la fonction commerciale, tout en étant régulièrement confronté au dilemme suivant :
• Le marketing est-il là pour renforcer la société de consommation avec l’ambition de pousser les consommateurs à acheter toujours plus ?
• Ou le marketing est-il là pour donner une conscience à l’entreprise en lui fournissant les moyens de se développer en lien avec l’évolution des besoins de son marché ?

Le marketing en complément de la maîtrise technique de son métier

Il n’est plus suffisant de savoir produire pour assurer la pérennité d’une organisation. Le temps où l’économie était dominée par la demande (D > O) est révolu, ce temps où la simple maîtrise d’un savoir-faire métier était suffisante pour réussir. Cette époque se caractérisait par une fonction commerciale considérée comme l’accessoire de la production, se limitant à la publicité, la vente et la distribution physique. La fonction marketing est aujourd’hui à considérer comme l’égal de la fonction de production ou d’exploitation des services. Le propos de ce cours est de considérer le marketing comme l’ensemble des moyens qui vont permettre à une organisation de s’adapter à son environnement, de manière à convaincre des marchés cibles d’acheter et/ou utiliser les produits et/ou services que l’organisation a créé et/ou produit pour eux.

Le marketing est ainsi vu comme la sphère de l’organisation permettant la maîtrise des relations avec l’ensemble des acteurs constituant son environnement : clients (adhérents pour une association, usagers pour un service public, patients et leurs familles pour un établissement de santé, etc.), fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, prescripteurs… La sphère marketing vient en complément de la sphère technique qui permet à l’organisation de produire des biens et/ou services grâce à la maîtrise technique de son savoir-faire métier.

Figure 1 : la sphère marketing de l’entreprise


Le marketing dans un environnement plus complexe

Le marketing est plus complexe aujourd’hui que ce qu’il pouvait être à ses débuts. Pendant des années, le marketing a fonctionné en s’appuyant sur des méthodes et outils éprouvés dans de nombreux grands groupes comme Procter & Gamble aux États-Unis ou Danone en France. Aujourd’hui, le marketing est de plus en plus complexe avec des marchés de plus en plus difficiles à appréhender. De multiples raisons permettent d’expliquer la complexification du marketing, nous nous contenterons ici de la lier à l’évolution des marchés et l’évolution des clients.

Les marchés sont en stagnation. La période de croissance relativement forte est révolue depuis longtemps. L’intensité concurrentielle de plus en plus importante a depuis longtemps saturé le marché sur de nombreux secteurs d’activités. L’heure n’est plus prioritairement à la conquête de nouveaux clients et/ou à la recherche de volumes de ventes, mais à une segmentation fine de son marché et à la recherche de valeur pour chaque niche identifiée. L’image de marque ne se fait plus seulement sur la qualité du produit ou du service, mais aussi sur la capacité à générer une plus-value reconnue par le client.

Les clients sont plus complexes à appréhender, plus individualistes peut-être, plus exigeants sans doute. Ils sont de plus en plus soucieux de la valeur d’usage du produit ou service acheté. Leur comportement est lié à un certain nombre de facteurs relevant de dimensions différentes : le niveau personnel (besoin, motivation et psychologie de l’individu…), le niveau social (groupe de référence, leader d’opinion apparenté…), et le niveau culturel (classe sociale, style de vie, culture de référence…).

Dans un court film d’animation (ci-dessous), l'agence allemande Scholz & Friends retrace l’évolution du marketing depuis un demi-siècle dans sa relation avec les consommateurs et peut permettre à chacun de mieux comprendre sa complexité actuelle. L’entreprise n’a plus quelques produits à proposer à des consommateurs souvent confrontés à un choix simple et à l’écoute attentive de la publicité pour mieux connaître les produits. Le client est aujourd’hui au centre de réseaux sociaux interactifs dans lequel le pouvoir d’attractivité de chaque entreprise et/ou produit est devenu faible.


Un environnement dominé par les activités de service

Les services dominent l’économie française depuis les années 1970. En 2005, les services marchands et non marchands représentaient 75 % de la valeur ajoutée produite en France (dont les 2/3 pour les services marchands). Le secteur des services représentait déjà les 2/3 de l’emploi et de la valeur ajoutée en France comme dans la plupart des économies occidentales dans les années 1980.

Cette montée en puissance est due à plusieurs facteurs, notamment l’accroissement de la productivité et de l’automatisation dans les secteurs de l’industrie et de l’agriculture, et l’augmentation de la demande pour des services traditionnels ou nouveaux. À cela s’ajoute la disparition d’emplois dans l’industrie par le fait des délocalisations d’entreprises qui ne fait qu’accentuer ce phénomène.

Le marketing a été grandement impacté par cette transformation radicale de l’économie. Il ne s’agit plus de concevoir et vendre des produits dont l’avantage retiré par le client lui viendra de la propriété même du produit. Dans les services, le bénéfice retiré par le client lui vient d’un ensemble d’actions auxquelles il participe. La problématique est double pour les services d’intermédiation où l’intermédiaire vend un bien pour le compte d’autrui (services immobiliers par exemple) : il faut valoriser le bien vendu… et le service d’intermédiation pour justifier que le prix est lié à une valeur ajoutée.

L’objet du cours de marketing des services est d’appréhender la maîtrise de la relation à l’environnement d’une organisation en se focalisant sur le management des services et la satisfaction clients. Il s’intéresse pour cela à l’ensemble d’une relation client : l’attraction et la conquête de nouveaux clients, la rétention (ou fidélisation) et la construction d’une relation durable avec le client à travers la qualité de service.

Ce cours envisage la problématique du marketing de l’immobilier comme étant intégrée au marketing des services. L’objectif est d’élargir le champ d’investigation pour, partant d’une compréhension globale de l’ensemble des problématiques du marketing des services, avoir la capacité à les transposer dans le secteur de l’immobilier. Cette approche doit en même temps permettre d’envisager son secteur d’activité comme un secteur en mutation permanente : la dimension marketing d’une entreprise du secteur immobilier évolue comme toute autre dimension d’une entreprise. Il devient de fait intéressant de s’intéresser à des approches déjà développées dans d’autres secteurs des services et qui pourraient l’être dans un avenir plus ou moins proche dans celui de l’immobilier.

La première partie présente le marketing comme une discipline en évolution. Après une présentation des bases d’une approche marketing, il est intéressant de voir ce en quoi les réflexions en lien avec les activités de services ont, entre autres, fait évoluer la réflexion marketing. On parle de plus en plus aujourd’hui de marketing relationnel (un marketing axé sur la gestion de relations clients) plus que transactionnel (un marketing basé sur la vente et la réalisation d’opérations commerciales).
La deuxième partie va permettre de présenter les caractéristiques des activités de service : l’immatérialité d’un service, l’importance du personnel en contact avec le client et la problématique de la participation du client au processus de production du service (qu’on appelle parfois aussi servuction). Cette partie permettra en même temps de montrer les liens existant entre marketing (satisfaction d’un besoin) et qualité de service (satisfaction d’un client).

La troisième partie a pour objet d’aborder des dimensions plus opérationnelles du marketing à travers les différentes politiques commerciales et les problématiques spécifiques de chacune de ces politiques du fait des caractéristiques des services. Il sera ainsi intéressant d’analyser les problématiques de structuration d’une offre de services (politique de produit), de tarification différenciée en lien avec la capacité de production (politique de prix), de gestion et d’animation d’un réseau de distribution (politique de distribution), de valorisation d’un service (politique de communication), de gestion du personnel en contact avec le client et de l’expérience vécue par le client.


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